5月20日晚，伴随10米高巨型黄油小熊充气装置以及65只黄油小熊户外装置公仔的谢幕，为期一个月的“黄油小熊百变时尚秀”主题艺术展上海首展在上海港汇恒隆广场圆满落幕。

　　这是泰国现象级IP“黄油小熊”在中国的首个全新概念主题展，不仅带来快闪店和遍布整个商场的打卡装置，还首次引入黄油小熊人偶来到商场进行互动表演，将IP特色完整呈现在沪上消费者面前。

　　高质量IP联名活动对商场的带动效应显而易见。以4月20日首场互动为例，活动首个周末，港汇恒隆的客流较上个周末增幅超三成。

　　当IP合作推动商场从传统购物空间转型为“社交+娱乐”目的地，文化IP转化为消费动能的可持续路径开始显现。

　　人格化与互动性：

　　真诚是必杀技

　　黄油小熊成为现象级IP的关键要素中，“互动性”是核心。在泰国，黄油小熊人偶的互动场地主要位于曼谷EmSphere商场，在那里定期举办合影、舞蹈表演等活动，形成了稳定的“打卡经济”。来自世界各地的游客都将“与黄油小熊见面”纳入曼谷旅行清单，粉丝们甘愿排队2小时只为一次持续10秒的合影互动，带动商场客流量及餐饮、零售业绩的增长。

　　“人格化”是黄油小熊人气日益高涨的关键。在网络上，很容易就能搜索到黄油小熊人偶模仿明星爱豆的舞蹈视频，UGC（用户生成）创意视频、表情包、自制MV等数不胜数。抖音上，一则去年2月黄油小熊在泰国商场表演的“扭屁屁舞”点赞近200万，小红书上仅“黄油小熊”单话题的浏览量就超过483万次。

　　商业地产与IP联名：

　　抓住情绪价值消费风口

　　商业地产与知名IP联手已成大势所趋。上海港汇恒隆广场总经理潘明锋介绍，此次主题展是商场通过黄油小熊IP在国内的独家代理公司，与泰国版权方首次展开的深入合作。

　　开展前，商场内有不少品牌商户主动询问，可否邀请黄油小熊前来探店。展览期间，港汇恒隆的多家知名品牌都为此次活动推出了限定或首发商品。

　　今年以来，上海相继涌现“静安嘉里×哆啦A梦”“港汇恒隆×黄油小熊”“西岸梦中心×迪士尼”等多个话题度颇高的“商场+IP”合作案例。商场正从“空间出租者”向“内容运营商”转变，为IP提供线下转化变现的路径。

　　“公司内部曾经讨论，为何要选择黄油小熊这个IP，最终大家得出结论，她童趣治愈的外表下传递了当代职场人真实的精神状态，能切中当下本土消费者的情绪价值。”潘明锋说，上海的年轻消费者已习惯为“体验感”买单，因而商场通过打造沉浸式的互动场景和主题快闪店，不仅延长了消费者的停留时间，还吸引更多首次到店的客人，甚至还有国际粉丝不远千里来到现场，打通了最令商业体“头疼”的获客渠道难题。

　　从更宏观的视角看，上海建设国际消费中心城市，正通过首发经济吸引全球目光。

　　商圈的定力：

　　保持特色而非扎堆二次元

　　在港汇恒隆周边，“熟面孔”和新邻居近期都有大动作：新鸿基上海ITC项目年内将部分开业；新六百YOUNG项目已开工建设，原太平洋-六百地块将全面焕新。

　　“作为徐家汇商圈的核心成员，我们一直在进行升级改造，应对不断变化的市场需求。”潘明锋说。2020年，港汇恒隆完成硬件全面提升，并开始与更多前沿、现象级IP合作助力商场“软件”的升级——与沪语音乐剧《爱情神话》合作，将“老白”的音乐表演植入商场；与音乐剧《剧院魅影》中文版联动，把商场变成一座华丽的剧院；去年上海国际艺术节期间，邀请市民游客近距离观赏“华人之光·芭蕾明星GALA”演出，让高雅艺术走进大众……

　　虽然徐家汇商圈曾多次举办二次元主题活动，但商圈定位始终面向全龄段客群。这也坚定了港汇恒隆“高端多元”的发展方向。

　　当前，徐家汇正打造闻名遐迩的世界级消费商圈。公示中的《上海市徐汇区徐家汇-01更新单元规划实施方案》显示，徐家汇1.2平方公里范围将形成“一心四翼双触角”的蝶型功能结构，打造“空中绿环”连接五岔路口的商业设施，并与衡复风貌区联动发展。

　　“商圈之间的‘竞争’不是零和游戏，良好的城市商业结构一定不是某个商圈一家独大，而是相互促进、共同繁荣。”潘明锋说。

　　这也是为何，商场对每一次IP联名都很珍视——每举办一次活动，消费者偏好就更加清晰，能为品牌商户、合作方和商场自身提供更准确的决策依据，从而推出消费者真正愿意买单的产品和服务。

　　（来源：上观新闻）